Analytics: krok milowy w zrozumieniu potrzeb użytkownika

Miliony internautów na całym świecie każdego dnia pytają o coś Google. Wiedza o tym, czego szukają, może być bezcenna z punktu widzenia przedsiębiorcy, który chce poznać trendy i dotrzeć do swoich klientów. Jak duża część tej wiedzy jest ogólnie dostępna?
Piotr Rudnicki, ekspert-analityk Google:
Zagregowane i anonimowe dane są dostępne w wielu interesujących i co więcej darmowych narzędziach do analizy dla każdego rodzaju biznesu. Przykładem mogą być Trendy Google, czyli narzędzie do sprawdzania i porównania trendów wyszukiwania, np. jakie hasła najbardziej zyskują aktualnie na popularności.

Czym właściwie jest analityka internetowa i jakie korzyści daje?
Przede wszystkim pozwala nam zrozumieć naszych klientów, odwiedzających nasze strony internetowe, ich potrzeby oraz wymagania.
Dzięki temu będziemy w stanie prowadzić nasz biznes dużo bardziej skutecznie. Kiedy myślimy o użytkowniku, zwiększamy szansę na przekonanie go do zakupu naszej usługi czy produktu, a także zwiększamy szansę, że zadowolony klient wróci do nas. Warto sobie uświadomić, że dzisiejszy proces zakupowy jest bardziej złożony niż kiedyś. Mamy dużo większy wybór, jesteśmy bardziej świadomi i możemy skorzystać z wielu różnych możliwości.

Bardziej wybredni i mniej wierni?

Niewielu użytkowników podejmuje dziś decyzję zakupową w trakcie pierwszej wizyty na stronie. Relacja z klientem w internecie to nie jest już kontakt jednostronny i jednorazowy, tylko dialog, coś przypominającego bardziej małżeństwo, gdzie próbujemy klienta najlepiej zrozumieć, poznać, a potem zatrzymać. Klienci mają coraz więcej opcji, żeby od nas odpłynąć, mają większe oczekiwania. Dla przykładu dzięki telefonom komórkowym, internet towarzyszy nam non-stop, co jeszcze bardziej komplikuje proces zakupu. Gra wchodzi na wyższy poziom - więcej można zyskać, ale i też więcej można stracić.

Jak powinny wyglądać pierwsze kroki osoby, która chce wykorzystać analitykę?

Przede wszystkim zainstalować Google Analytics na swojej stronie. Może wydawać się to na pierwszy rzut oka trudne, ale sam proces jest bardzo prosty. Polega na wklejeniu kawałka kodu na każdą stronę, którą chcemy obserwować. Oczywiście można za jego pomocą prowadzić zaawansowaną analitykę, alez perspektywy małego i średniego, ale z perspektywy małego i średniego przedsiębiorcy standardowa instalacja to już wielki krok w kierunku zrozumienia użytkownika. Następnie warto sobie spokojnie przejść przez poszczególne zakładki - przeklikać, pooglądać.

Więc to nie kolejna „zabawka” dla analityków i speców od marketingu, ale narzędzie skierowane bezpośrednio do właścicieli?
Analityka ma wiele wymiarów - zaspokoi zarówno potrzeby specjalisty od marketingu jak i umożliwi zrozumienie zachowań użytkowników także osobom o podstawowej wiedzy. Najważniejsze dane zawsze mamy pod ręką i są one przedstawione w bardzo przystępny sposób - wykresy, tabele. Potem najważniejsza jest umiejętność sformułowania na ich podstawie hipotezy, którą będziemy mogli zweryfikować biznesowo.

Czyli analityka wyznacza przedsiębiorcom ramy, w których działanie jest najbardziej efektywne?
Analityka dotyka wielu aspektów bardzo dokładnie. Dla przykładu w temacie pozyskania ruchu - czyli wejść na naszą stronę - nie patrzymy tylko skąd ktoś do nas trafił, ale również, jak te źródła przyjścia się między sobą przeplatają i które z nich w procesie zakupu było prawdopodobnie najważniejsze. Efektywność jest tutaj dość złożonym pojęciem i zależy od modelu biznesowego.

Co najbardziej blokuje polskich przedsiębiorców przed korzystaniem z analityki internetowej?
Większość decyzji w firmie, podejmowana jest przez osoby na najwyższych szczeblach. Te osoby niestety bardzo często nie mają czasu na zapoznanie się z przydatnymi danymi. Analityka i dane nie mają głosu lub ich głos jest bardzo cichy. A należy pamiętać, że dane często mogą wprowadzić firmę na nowe tory lub pomóc unikać błędów. Dlatego dobrym krokiem jest np. przygotowanie raportu z najważniejszymi parametrami dla osoby zarządzającej. Zapoznanie się z takim raportem raz w tygodniu może zainspirować i w dalszym procesie doprowadzić do wartościowej weryfikacji lub zmiany działania.

Jakie jeszcze „smaczki” można wyciągnąć dzięki Analytics?
Naprawdę przydatne, a równocześnie proste rzeczy – np. w sierpniu i wrześniu zauważalnie wzrósł ruch z telefonów komórkowych na stronie jednego z gimnazjów, któremu miałem okazję pomagać po godzinach. Okazało się, że są to niemal wyłącznie osoby poszukujące spisu książek, stojąc z telefonem w księgarni - informacja pozwoliła zoptymalizować sposób dotarcia do tego spisu. Inny przykład, jeżeli mamy sklep to świetnym źródłem danych jest wewnętrzna wyszukiwarka. Informacja, po obejrzeniu których produktów użytkownicy najczęściej wychodzą z serwisu pokazuje, co powinniśmy uzupełnić. Zaawansowana analiza może zaś wykazać np., jaka jest przyczyna tego, że klienci opuszczają koszyk zakupowy na naszej stronie przed zrealizowaniem zakupu…

Kiedy nie ma wystarczająco dużo rzeczy do kupienia?
Przyczyn może być wiele - to może być zbyt skomplikowany proces zakupu czy brak odpowiedniej metody płatności. Ostatnio miałem taki przypadek, w którym wielu klientów właśnie w koszyku korzystało z wyszukiwarki. Okazało się, że próbują „dopchać” koszyk do wartości darmowej dostawy i jeśli się to nie udaje – uciekają. W momencie, kiedy obniży się tę wartość o 10 zł, zmienia się to diametralnie. Reasumując, największą wartością jest zawsze patrzenie przez pryzmat własnych potrzeb - jeżeli myślimy o stronie mobilnej, to warto sprawdzić ile ruchu mamy z telefonów komórkowych; jeżeli chcemy poprawić sprzedaż - warto pomyśleć, które produkty są najczęściej kupowane.

Kilkanaście lat temu na taki pakiet danych czekalibyśmy tygodniami, byłoby one drogie, zbierane przez sztab ludzi, niedoskonałymi metodami. Tu, za kilkoma kliknięciami, mamy obraz naszego klienta w skali 1:1.
Na pewno koszty przetwarzania danych zmalały, można pozwolić sobie na analizy, które kiedyś były nie do pomyślenia – np. jak pogoda wpływa na zakupy napojów w naszym sklepie. To zapoczątkowało ostatnio pewien trend - zamiast skupić się na analizie danych, ludzie zaczęli być zbyt skupieni na ich samym zbieraniu. Tymczasem kluczem zawsze jest stawianie pytań: co jest najlepsze dla mojego biznesu? Same dane bez weryfikacji i umiejętności ich wykorzystania nie są wartościowe.

Czyli nie ma co się zakochiwać w samych danych, tylko mieć świadomość, ze służą one konkretnym celom?
Dzisiaj firmy mają do dyspozycji wiele dokładnych narzędzi, możemy jeszcze więcej rzeczy analizować, ale na koniec dnia często nie odrabiamy pracy domowej i po prostu ich nie używamy. Jeżeli zbieramy je dla samego zbierania, to szybko z tego zrezygnujemy uważając, że analityka po prostu nie działa. Tymczasem analizując ruch na naszej stronie internetowej możemy choćby odkryć, że internauci z sąsiedniego kraju zaczęli się interesować naszą ofertą i może warto pomyśleć o wykorzystaniu tego faktu.

Relacja z klientem internetowym powinna przypominać bardziej małżeństwo niż randkę.

Internetowe Rewolucje – bezpłatne kursy dla przedsiębiorców. Wystarczy się zarejestrować na stronie www.internetowerewolucje.pl, aby uzyskać dostęp do bezpłatnych kursów.
- Na platformie udostępnione są m.in. materiały wideo, w których eksperci w prosty sposób objaśniają, jak wykorzystać narzędzia internetowe do tego, by zwiększyć obroty swojej firmy i zdobyć więcej klientów, także z zagranicy.
- Platforma pozwala na indywidualne dopasowanie tematyki szkoleń w zależności od stopnia wiedzy użytkownika. Zawiera treści zarówno dla tych, którzy stawiają pierwsze kroki w świecie internetu, jak i dla tych, którzy mają już pewne umiejętności.
- Po przejściu i zaliczeniu wszystkich etapów nauki otrzymuje się certyfikat ukończenia kursu sygnowany przez Google i IAB Europe.

Partnerem cyklu jest Google, organizator programu edukacyjnego Internetowe Rewolucje www.internetowerewolucje.pl.