W jaki sposób internauci poszukują informacji o firmach leasingowych i produktach przez nich oferowanych? Jak firmy leasingowe komunikują się z odbiorcami i o czym informują? Czy edukują klientów w zakresie skutecznego prowadzenia biznesu? Na te pytania odpowiada raport, przygotowany przez Newspoint na zlecenie firmy doradczej Sfera Group z Wrocławia.

Leasing jest obok kredytu inwestycyjnego drugim najpopularniejszym instrumentem finansującym inwestycje polskich przedsiębiorców. Rekordowe wyniki branży leasingowej za pierwsze półrocze 2014 roku oraz za cały rok 2013 udowadniają, że jest to gałąź sektora niezwykle istotna w rozwoju przedsiębiorczości w Polsce. Leasing to wciąż główne, obok kredytu, zewnętrzne źródło finansowania inwestycji pracujących w gospodarce.

Za pomocą narzędzi badawczych Newspoint przeanalizowano aktywność w Internecie 15 czołowych firm leasingowych w Polsce oraz Związku Polskiego Leasingu – organizacji branżowej skupiającej firmy z branży i dbającej o standardy prowadzenia biznesu leasingowego.

Pod uwagę wzięto następujące firmy: BNP Paribas Leasing Solutions, BZWBK Leasing, DLL BGŻ Leasing, EFL, Getin Leasing, ING Lease, Millennium Leasing, mLeasing, PKO Leasing, PEKAO Leasing, Raiffeisen Leasing, Siemens Finance, Toyota Leasing, VB Leasing, Volkswagen Leasing oraz wspomniany wcześniej Związek Polskiego Leasingu.
Badanie komunikacji firm leasingowych w Internecie objęło okres od 1.01.2013 do 30.09.2014 roku. Analizowana była aktywność firm leasingowych na Facebooku, Twitterze, forach internetowych, blogach, YouTube oraz na portalach internetowych. W sumie w analizowanym okresie pojawiło się 12762 materiałów związanych z leasingiem. Z badania wyłączono 3031 publikacji, które zostały uznane za spam lub były ogłoszeniami o pracę.

Przeanalizowano 9731 publikacji, z czego 7164 (74%) to informacje prasowe pojawiające się na portalach internetowych, 1347 (14%) to fora, 1157 (12%) to społeczności, m.in. Facebook. Pojawiło się również 27 wypowiedzi na mikroblogach, 24 na blogach, 7 materiałów wideo oraz 5 na portalach opinii.
 

EFL najbardziej obecny w Internecie
Najdynamiczniej w Internecie działał EFL, który pojawił się  w sieci 2976 razy. Zaraz za nim uplasowały się Związek Polskiego Leasingu z 1199 publikacjami oraz Raiffeisen Leasing z 1029 publikacjami w sieci.

Firmami, o których wspominano najczęściej w kanałach społecznościowych, był EFL, Getin Leasing oraz Raiffeisen Leasing. Najmniej wpisów pojawiło się na temat Toyota Leasing, Siemens Finance i BNP Paribas Leasing Solutions.

Wśród social media najwięcej materiałów, bo 1347 (udział 52%), ukazało się na forach. Na drugim miejscu, z liczbą 1157 i udziałem 45%, znalazły się społeczności. Najmniejszy udział w dyskusji odnotowano na blogach (24 wpisy, 0,93%), mikroblogach (27 wpisów, 1,05%), serwisach wideo (7 publikacji, 0,27%) i serwisach z opiniami (5 publikacji, 0,19%). Wśród społeczności najpopularniejszym miejscem dyskusji był Facebook, na którym pojawiło się 1117 wpisów na temat leasingu.

Zdecydowana większość materiałów  –  74% (1897 wpisów) –  miała wydźwięk neutralny. Dla wszystkich marek w social media udział negatywnych komentarzy wyniósł 17% (437 wpisów), a pozytywnych – 9% (233 wpisy).

Kto i o czym rozmawia w Internecie?

Aby odpowiedzieć na pytanie „kto pisze na temat leasingu”, przeanalizowano wszystkie posty pod kątem autorstwa. W całej próbie badawczej najczęściej wypowiadali się  redaktorzy lub dziennikarze,  ich wypowiedzi wynosiły 78% (7634 wpisy) i spośród nich 7164 wpisy znalazły się na portalach internetowych. Na drugim miejscu z ilością 1009 wpisów (10%) znaleźli się klienci – byli, obecni bądź potencjalni. Dyskutowano na ogólne tematy związane z leasingiem, jak również na temat konkretnych ofert i leasingodawców. 563 wpisy (6%) to udział oficjalnych przedstawicieli. 261 wpisów (3%) pochodziło od doradców i banków. 209 wpisów (2%) to wypowiedzi partnerów czy też lokalnych oddziałów danej firmy. Pojawiły się również posty od osób będących nieoficjalnymi przedstawicielami (16 wpisów - 0,16%). Osoby te wypowiadały się w imieniu firmy, odpowiadały na pytania forumowiczów, ale wiemy, że ze względu na brak działań w social media, osoby te nie były oficjalnymi przedstawicielami pewnych firm. Na forach dyskutowano również o warunkach pracy, pojawiały się także informacje ze strony firm wspierających marketingowo i PR-owo firmy leasingowe (22 wpisy – 0,23%).
Tematyka wpisów jest różnorodna. Badanie pokazało, że 996 wpisy dotyczyły tematów ogólnych. Wśród nich przeważały opinie na temat produktu (396 wpisów – 40%), na temat firm leasingowych (220 wpisów – 22%), na temat procesu sprzedaży i posprzedażowej obsługi klienta (210 wpisów -  21%) oraz na temat oferty (117 wpisów – 12% ). Pozostałe wpisy o tematyce ogólnej dotyczyły innych informacji m.in. na temat firm, rekomendacji i reklamacji. W mediach społecznościowych pojawiło się 711 (28%) przedruków i informacji prasowych.

Kto komunikuje w Internecie?

W badaniu wyodrębnione i przeanalizowane zostały 4 grupy zaangażowanych w komunikację osób – oficjalni przedstawiciele firm, doradcy, oficjalni partnerzy oraz klienci.
W mediach społecznościowych oficjalni przedstawiciele firm najczęściej udzielali się na Facebooku. Spośród wszystkich 1117 wpisów na Facebooku oficjalni przedstawiciele zamieścili 510 wpisów, co stanowi 46% wszystkich wpisów na Facebooku i 91% spośród wypowiedzi oficjalnych przedstawicieli we wszystkich social media. Podobnie na forach, oficjalni przedstawiciele zamieścili 52 wpisy, co stanowi 2% wszystkich wpisów na forach i 9% spośród wszystkich wypowiedzi tej grupy w różnych mediach.
Warto podkreślić, że większa część komunikacji na Facebooku miała charakter jednokierunkowy. W większości były to zajawki większych artykułów, zachęta do zapoznania się z resztą materiału. Dużo rzadziej – wypowiedzi na temat np. produktu.
Wśród zaangażowanych w Internecie osób wyodrębnieni zostali również doradcy, którzy oferują leasing różnych firm. Najczęściej dyskutowali oni na tematy ogólne – związane z firmami, jak i ofertowanymi usługami. Odpowiadali także na pytania pozostałych internautów – jako eksperci. Najwięcej materiałów pojawiło się na forach, 138 wpisów, co stanowi 53% spośród wypowiedzi doradców we wszystkich social media. W społecznościach pojawiło się 120 wpisów. Stanowi to 46% wszystkich wpisów doradców w różnych mediach. Zaledwie po 1 wypowiedzi doradców pojawiły się na blogach, mikroblogach i w materiałach wideo.
Doradcy najczęściej zamieszczali wpisy na temat produktu (175 wpisów), procesu sprzedaży i obsługi posprzedażowej (24 wpisy) oraz na temat ofert (23 wpisy).
Oficjalni partnerzy, jak i przedstawiciele oficjalnych oddziałów danej firmy wypowiadali się głównie w społecznościach - 122 wpisy, co stanowiło 59% ich wszystkich wpisów w mediach społecznościowych. Ich wpisy pojawiały się również na forach (78 wpisów, 37% spośród wszystkich wpisów oficjalnych partnerów) i w mikroblogach (7 wpisów, 3% spośród wszystkich wpisów) oraz serwisach wideo (2 wpisy, udział 1%).
Partnerzy i przedstawiciele oddziałów odpowiadali na pytania, sugerowali rozwiązania. Wśród wypowiedzi ogólnych (154) najczęściej pojawiały się informacje na temat oferty (90), firmy (35) oraz produktu (23).
Klienci i potencjalni klienci najchętniej dyskutowali na forach (951 wpisów, udział 94%). Dużo mniej wpisów pojawiło się w społecznościach (50 wpisów, udział 5%) lub na blogach (6 wpisów, udział mniejszy niż 1%). Najmniej materiałów pojawiło się na mikroblogach (2 wpisy, udział mniejszy niż 1%).
Klienci dyskutowali głównie na tematy ogólne (532 wpisy). Wymieniano się opiniami o leasingu ale również zadawano pytania oraz rekomendowano konkretne firmy (163 wpisy). Wśród tematów ogólnych najczęściej pojawia się temat sprzedaży i obsługi posprzedażowej (182 wpisy). Dyskutowano również na temat oferowanych produktów (161 wpisów). Klienci przytaczali informacje biznesowe. Pojawiły się także wpisy dotyczące tematu windykacji, a pozostałe tematy pojawiały się sporadycznie.

Komentarz – Andrzej Czech, Dyrektor Zarządzający Sfera Group
Prowadzenie dialogu z otoczeniem w Internecie i mediach społecznościowych jest wyzwaniem nie tylko dla firm z branży leasingowej. Nawet dużym instytucjom bankowym nie jest łatwo znaleźć kompromis pomiędzy budowaniem zaangażowanej społeczności wokół swojej marki i sprawnym reagowaniem na sytuacje kryzysowe inicjowane przez niezadowolonych klientów. Branża leasingowa, w której komunikacja jest kierowana głównie do klientów firmowych, ma poniekąd ułatwione zadanie. Przedsiębiorcom poszukującym finansowania potrzeb inwestycyjnych najbardziej zależy na efektywnym kontakcie z firmą leasingową, uzyskaniu korzystnej finansowo oferty i szybkiej obsłudze procesu finansowania.
Wyniki badania, które przeprowadziliśmy wspólnie z Newspoint pokazują, że większość firm leasingowych nie koncentruje się na efektywnej obecności  w kanałach komunikacji tj. artykuły na portalach internetowych, uczestnictwo w dyskusji na forach czy też aktywność w mediach społecznościowych. Duże znaczenie w branży leasingowej nadal mają bezpośrednie kanały dotarcia do klientów – tj. sprzedawcy czy zewnętrzni partnerzy handlowi. Ich rekomendacje mają duże znaczenie przy wyborze firmy leasingowej przez klienta ostatecznego. Dlatego większość firm skupia swoje działania komunikacyjne na aktywizacji sprzedaży poprzez budowanie lojalności partnerów handlowych, prowadzenie działań promocyjnych w punktach sprzedaży oraz rozwinięty marketing usług. 
Oczywiście, tak jak w innych branżach znaczenie komunikacji w Internecie będzie rosło. Przykłady wiodących firm leasingowych pokazują, że poprzez transparentny dialog z klientami można budować szeroki zasięg dotarcia do grupy celu. Nie ma wątpliwości, że klienci branży leasingowej również aktywnie wyszukują informacji w sieci, a przed podjęciem decyzji o wyborze dostawcy usług poszukują opinii i rekomendacji. Tworząc treści o charakterze edukacyjnym i eksperckim firmy leasingowe mają szansę na rozszerzenie zasięgu komunikacji swojej marki i pozyskanie jej nowych zwolenników.

Komentarz – Robert Stalmach, Prezes Newspoint, członek zarządu Netsprint
Obecność firm w Internecie to nie tylko modny temat. To również temat ważny i aktualny – coraz więcej osób szuka w sieci porad i wyraża tam swoje opinie. Mówi się, że wszystkie firmy istnieją w Internecie, jednak tylko część z nich kontroluje swój wizerunek dzięki moderacji dyskusji. Na podstawie danych z narzędzia Newspoint przeprowadziliśmy analizę tego, jak mówi się o firmach leasingowych w Internecie i jak komunikują się one ze swoimi klientami.
Znaczna część materiałów pochodzi z portali i jest wynikiem wysyłki informacji prasowych. Pozostałe treści pochodzą z mediów społecznościowych i forów internetowych. Jak wynika z analiz, firmy leasingowe tylko sporadycznie komunikują się z potencjalnymi klientami. Częściej wykorzystują social media do reklamy niż nawiązywania dyskusji z aktualnymi i potencjalnymi klientami czy rozwiązywania problemów. Choć bardzo rzadko włączają się w dyskusję, istnieją wyjątki.
Jednym z nich jest EFL, który bardzo intensywnie komunikuje się z internautami – zarówno przez serwis Facebook, jak i za pośrednictwem forów internetowych. Na potrzeby tej komunikacji stworzono nawet wirtualnego doradcę – Piotra Kosińskiego, który angażuje się w dyskusje i odpowiada na wszelkie pytania. W przypadku pozostałych badanych firm dyskusja toczy się pomiędzy internautami. Wyrażają oni swoje zadowolenie lub dezaprobatę, nie zawsze informując rzetelnie – czasem górę biorą emocje i negatywne nastawienie.
Główną obserwacją płynącą z analiz przedstawionych w raporcie jest zatem brak stałej, bezpośredniej komunikacji między większością firm i klientów. Dbanie o wizerunek i uczestniczenie w internetowym dialogu z użytkownikami wpływa pozytywnie na wizerunek firmy i zwiększa szanse na zbudowanie długotrwałych, stabilnych relacji z odbiorcami.

Komentarz – Marek Mazur, Senior Account Executive, Sfera Group
Branża leasingowa koncentruje się na zapewnieniu przedsiębiorcom solidnych narzędzi finansowania ich inwestycji. I robi to dobrze, co widać w rekordowych wynikach finansowych i dynamice sprzedaży. Czy jednak wykorzystuje cały potencjał komunikacyjny i rozmawia we właściwy sposób z internautami? Firmy leasingowe za priorytet uznają sprzedaż w Internecie i budowanie korporacyjnego wizerunku. Komunikują wyniki rynkowe, udział w sprzedaży, wdrożenie nowych produktów, podpisanie umów z kolejnymi partnerami, kluczowe wydarzenia. Jest to jednak komunikacja jednokierunkowa, której celem jest informowanie, a nie dialog z internautami.
Aktywność na forach i w mediach społecznościowych nie przekłada się na wyniki finansowe. Celem firm leasingowych jest pozyskanie nowych klientów i zaoferowanie im rozwiązań finansowych uszytych na ich miarę. To od skuteczności działań marketingowych i wsparcia sprzedaży zależą wyniki finansowe. Firmy leasingowe prowadzą marketingowe kampanie efektywnościowe, wykorzystują sieci afiliacyjne, pozycjonują swoje zasoby i inwestują w reklamę w wyszukiwarkach.  Robią to jednak nie po to, aby rozmawiać, ale aby promować swoje produkty i sprzedawać je w jak największej ilości.
Trochę inaczej w mediach społecznościowych wygląda aktywność niezależnych doradców leasingowych. To właśnie poprzez dialog na forach upatrują szansy na rozwój swojego biznesu. Wykorzystują mniejsze zaangażowanie firm leasingowych i reagują na potrzeby informacyjne internautów, oferując im jednocześnie sprzedaż produktów finansowych. Firmy leasingowe w większości przypadków nie prowadzą zaplanowanych działań w mediach społecznościowych, a to pozwala na aktywność mniejszych podmiotów.
Wpływ na sposób komunikacji w Internecie ma również specyfika działań sprzedażowych. W branży leasingowej nie jest to jedynie rozbudowana sieć własnych oddziałów i autoryzowanych przedstawicielstw. To również kanał B2B i sprzedaż produktów finansowych w siedzibach dealerów samochodów bądź dostawców sprzętu. Wykorzystanie mediów społecznościowych w tym obszarze nie jest proste. Ustępują miejsca wypracowanym przez lata dobrym relacjom i tradycyjnym narzędziom komunikacji, szkoleniom i wsparciu marketingowemu.